Warum ein Jahresmarketingplan als Budgetantrag verstanden wird
Ein Jahresmarketingplan wird immer als Budgetantrag verstanden – unabhängig von seiner Bezeichnung. Das Publikum entscheidet über die Zuweisung von Mitteln und deren Verwendungszweck. Ein Plan, der Aktivitäten beschreibt, ohne sie mit relevanten Geschäftszahlen zu verknüpfen, wird daher mit einem geringeren Budget genehmigt, als beantragt.
Marketingleiter sträuben sich oft gegen diese Sichtweise, da sie eine Strategie auf eine reine Tabelle reduziert. Doch genau dieser Widerstand führt zur Kürzung. Ein Plan, der seine eigenen Erfolgsmaße definiert, behält die Kontrolle über seine Bewertung. Ein Plan ohne klare Erfolgsmaße wird nach den Kriterien des Finanzdirektors beurteilt. Was nicht in die veröffentlichte Version gehört, sind kanalbezogene Leistungsdaten aus Vorjahren: Interne Akquisitionskosten und Konversionsraten sind wettbewerbsrelevante Informationen und sollten im Anhang bleiben, nicht im Video.
Der Plan wird in acht Szenen komprimiert: eine zum angestrebten Geschäftsergebnis, eine zu den Zielgruppensegmenten, zwei zur Kanalstrategie und deren Begründung, eine zum Kampagnenkalender, eine zur jährlichen Budgetverteilung, eine zu den Bewertungskriterien des Plans und eine dazu, was bewusst *nicht* umgesetzt wird.
