Pourquoi un plan marketing annuel est perçu comme une demande de budget
Un plan marketing annuel est toujours perçu comme une demande de budget, quel que soit son nom. L'audience ne décide qu'une chose : combien allouer et à quoi. Ainsi, un plan qui décrit des activités sans les relier à un chiffre important pour l'entreprise sera approuvé pour un montant inférieur à celui demandé.
Les responsables marketing s'opposent souvent à cette approche, car elle réduit une stratégie à un simple tableau. Pourtant, c'est cette résistance qui entraîne la réduction. Un plan qui définit ses propres mesures de succès garde le contrôle de son évaluation ; un plan qui ne le fait pas sera jugé selon les indicateurs déjà suivis par le directeur financier. Ce qui doit rester hors de la version publiée, ce sont les performances par canal des années précédentes : les coûts d'acquisition internes et les chiffres de conversion sont des informations concurrentielles et doivent figurer en annexe plutôt que dans la vidéo.
Le plan est condensé en huit scènes : une sur le résultat commercial visé par le plan, une sur les segments d'audience, deux sur la stratégie de canaux et les raisons de chaque choix, une sur le calendrier des campagnes, une sur l'allocation budgétaire annuelle, une sur les mesures d'évaluation du plan, et une sur ce qui est délibérément abandonné.
