Welche Marketingzahlen auf dem Handy-Bildschirm überzeugen
Ein Marketing-Benchmark-Video scheitert immer am selben Punkt: Es enthält zu viele Zahlen. Ein Smartphone-Bildschirm kann eine Zahl lesbar darstellen, ein Benchmark-Deck enthält routinemäßig vierzig, und ein Video, das den Zuschauer auffordert, sich mehr als drei zu merken, ist zum Scheitern verurteilt. Die Schnittentscheidung, nicht die Daten, bestimmt, was in Erinnerung bleibt.
Die Auswahl ist daher der schwierigste Teil der Arbeit – und der, den die meisten Teams überspringen. Denn jede Zahl im Bericht wurde hart erkämpft. Das Video ist keine Zusammenfassung des Berichts, sondern ein Argument, ihn zu lesen. Dafür braucht es andere Zahlen. Methodik, Stichprobengröße, Erhebungszeitraum und Definitionen gehören bewusst in den Bericht selbst. Ein Video, das versucht, all das zu vermitteln, wird schnell unanschaulich und verliert seine Überzeugungskraft.
Fünf Szenen bilden das Benchmark-Set: eine zur Frage, die der Bericht beantworten sollte, zwei zum Ergebnis, das am meisten dem widerspricht, was das Publikum erwartet, eine zur Zahl, die sich seit der letzten Ausgabe am stärksten verändert hat, und eine dazu, wo der Rest zu lesen ist.
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