Waarom een jaarlijks marketingplan wordt gezien als een budgetaanvraag
Een jaarlijks marketingplan wordt, ongeacht de naam, gezien als een budgetaanvraag. Het publiek beslist over één ding: hoeveel er wordt toegewezen en waaraan. Een plan dat activiteiten beschrijft zonder deze te koppelen aan cijfers die het bedrijf al belangrijk vindt, zal daarom met een lager bedrag worden goedgekeurd dan gevraagd.
Marketingleiders verzetten zich vaak tegen deze benadering, omdat het een strategie reduceert tot een spreadsheet. Maar juist dit verzet leidt tot die reductie. Een plan dat zijn eigen succes definieert, behoudt de controle over hoe het wordt beoordeeld; een plan dat dit niet doet, wordt beoordeeld op basis van wat de financieel directeur al volgt. Wat niet in de gepubliceerde versie komt, zijn kanaalprestaties van voorgaande jaren: interne kosten per acquisitie en conversiecijfers zijn concurrentiegevoelige informatie en horen in de bijlage, niet in de video.
Het plan is samengevat in acht scènes: één over het bedrijfsresultaat dat het plan beoogt, één over de doelgroepsegmenten, twee over de kanaalstrategie en de redenen voor elke keuze, één over de campagnekalender, één over de budgettoewijzing voor het hele jaar, één over de maatstaven waarop het plan zal worden beoordeeld, en één over wat bewust niet wordt gedaan.
