為何年度行銷計畫總被視為預算申請？
無論名稱為何，年度行銷計畫最終都會被視為預算申請。決策者只關心一件事：要分配多少預算，以及分配給什麼項目。因此，如果計畫只描述活動，卻未能連結到企業重視的具體數字，最終獲批的預算將會低於預期。
行銷主管常抗拒這種框架，因為這將策略簡化為一份試算表，然而這種抗拒反而導致了簡化。一個明確定義自身成功指標的計畫，能掌握其評估方式；反之，則會依據財務總監既有的追蹤指標來判斷。公開版本中應避免包含過往的通路層級績效：內部獲客成本和轉換率等數據屬於競爭性資訊，應保留在附錄中，而非呈現在影片裡。
這份計畫濃縮為八個場景：一個關於計畫所欲達成的商業成果，一個關於目標客群，兩個關於通路策略及其選擇原因，一個關於行銷活動時程，一個關於全年預算分配，一個關於計畫的評估指標，以及一個關於刻意不執行的項目。
